?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Реклама мне всегда представлялась достаточно консервативным, если не сказать архаичным и анахроничным медиа. Конечно, в рекламу активно шли дизайнеры и художники — приверженцы модерна. Но их вклад — это скорее развитие идей бихивиоризма, художники и дизайнеры, работавшие в одном из стилей модерна, делали рекламу более броской, агрессивной, запоминающейся. Можно посмотреть к примеру рекламные принты Герберта Мэттера (Herbert Matter). На первом из них эффект достигается за счет контраста между огромным лицом модели и маленькими фигурками лыжников. На втором — изображенная с низкого ракурса дорога, проложенная по Великой китайской стене, занимает две трети принта и ее уходящая перспектива выглядит как огромная стрелка, указывающая на основные туристические достопримечательности — Великую китайскую стену и горные вершины.

рекламный постер Герберта Мэттерарекламный постер Герберта Мэттера

А я бы хотел рассмотреть рекламу сквозь призму пост-модернизма. И первая оговорка касается самого рекламного сообщения. Рассматривать рекламный модуль, рекламное сообщение само по себе, ding-an-sich, как сказал бы Кант, крайне ошибочно. Более того — бессмысленно. Реклама — это процесс коммуникации, кроме сообщения включающий в себя источник сообщения (который далеко не всегда есть автор), канал коммуникации, объем сообщений, а так же адресатов и изменения, происходящие в сознании и поведении адресатов. И это не просто какая-то теоретическая схема, а повседневная практика. Даже люди, далекие от рекламы понимают, что рекламу дают для того, чтобы продавать (то есть реклама должна приводить к изменениям в поведении потребителя), что рекламный модуль или ролик нужно где-то размещать (при этом обсуждаются каналы коммуникации и объем сообщений) и далее по списку.

Ambient реклама

Начнем обсуждение с очевидного. С активно развивающегося направления «эмбиент» (ambient) в рекламе. Главная «фишка» в том, что реклама выходит «за кавычки». Любое произведение, любое сообщение имеет свои границы: сцену, где разыгрывается представление; экран кинотеатра, где идет фильм; страницы журнала, где напечатана статья. «Кавычки» позволяют произведение отделять от реальности жизни. Благодаря им любой человек, любой зритель-слушатель-читатель понимает где жизнь, а где ее репрезентация. Только в дурных анекдотах зритель мог вылезти на сцену театра и вмешаться в действие. Ну хорошо, не только в дурных анекдотах, но и хороших книгах, например,в «Приключениях Буратино», но мы-то понимаем всю условность и фантастичность подобной ситуации. Одна из форм разрушения «кавычек» в рекламе — использование для рекламы не предназначенных для этого поверхностей. Таких мест, где человек может даже перепутать рекламу с артефактами реальности, как это происходит на видеоролике ниже. Рекламная наклейка выполнена в виде царапин на кузове автомобиля, и в первый момент владелец машины принимает эту рекламную наклейку за настоящие царапины. Насколько я понимаю, это реклама страховой компании.

Другой вариант так же использует «естественный ландшафт». То есть реклама перестают быть станковой (по аналогии со станковой живописью, где картина располагается на полотне, никак не связанным с окружающей средой), а переходит в разряд наскальных рисунков, интегрированных в окружающую среду. На рисунке ниже мультипликационный эффект достигается за счет хода дверей лифта.

ambient реклама интегрирована в окружающую среду

Ambient не исчерпывает пост-модернистские подходы в рекламе, так что разговор продолжится.

Comments

( 11 comments — Leave a comment )
pusapnik
Dec. 7th, 2009 07:30 am (UTC)
Весьма познавательно. Спасибо. (Жаль, что видео удалено).
plutin
Dec. 7th, 2009 04:56 pm (UTC)
Млин, не проверил. Выложу тогда пару фоток рекламы буков леново:

(Deleted comment)
plutin
Dec. 7th, 2009 04:41 pm (UTC)
Плейстейшн, конечно, жесть )))) Но это выход за рамки стиля, а не кавычек. Выход за кавычки бы был, если бы в фотокадр попала аппаратура освещения, какие-то рабочие моменты съемок. Или на экспозиции были бы выставлены не сами принты или отпечатки фотографий, а перформанс по фотографированию или прямой печати, к примеру.
(Deleted comment)
plutin
Dec. 8th, 2009 05:04 am (UTC)
Платон как раз работа с кавычками. Мне кажется, что даже весь этот гламур у него предмет игры с набором условностей, рамками жанра. СПС за ссылку, давно на его сайт не заглядывал, не видел этого сета.

Lo-fi — вполне еще модернистская позиция, модернисты декларировали, что любой объект может быть арт-объектом. Тихий хорош. Но есть для фотографии как жанра проблема — она слишком предметна, слишком репрезентативна, поэтому так мало пост-модернистов в фотографии. Кроме Платона я знаю только еще одного - Андреаса Гурски. Есть, наверное, еще, но мне они мало попадались.
(Deleted comment)
plutin
Dec. 8th, 2009 11:03 am (UTC)
Я не думаю, что это исключительно русское. Часть фотопризов и фотопузомерок, особенно близких к журналистике, оценивает фотографию, как бы сказали в недавнем прошлом, с идеологических позиций. Мне кажется что как раз какая-нибудь американская фотография в первую очередь концептуальная, и в этом отношении Россия, где делается акцент на арт-составляющей, даже в чем-то впереди планеты всей. Хотя не portfolio review в Хьюстное не был. Сужу лишь по тому, что долетает до нас.
(Deleted comment)
plutin
Dec. 8th, 2009 02:45 pm (UTC)
Я имел в виду что и на западе предметность в фотографии сильно вылезает. Это не исключительная черта русской культуры.
(Deleted comment)
plutin
Dec. 8th, 2009 05:09 am (UTC)
А я вот я подумал еще и про то, что сама композиция является кавычками. Ведь без композиции, без выстраивания кадра фотокарточка в лучшем случае годится для корзины. Может имеет смысл поэкспериментировать в обратном направлении — чтобы правильно выстроенная композиция вдруг начинала разваливаться? Правда, я пока не представляю как?...
(Deleted comment)
plutin
Dec. 8th, 2009 11:06 am (UTC)
Ну значит не я один такой умный :)))
_esina
Dec. 19th, 2009 07:35 am (UTC)
про бихевиоризм.

имхо, современная реклама шагнула гораздо дальше
если сравнивать её с психологией, то это скорее работа со сновидением, намеками, скрытыми, невербальными посланиями. хотя с элементом манипуляции (что недопустимо в психотерапии) и игры на человеческих страстях

а может даже и посмодернистикий гештальт и, в частности, работа с целостным образом (про то, что целое больше суммы частей).

к слову, здесь обсуждаем рекламу психотерапевтических услуг (пример не показательный, скорее из разряда казусов в нашем деле).
plutin
Dec. 19th, 2009 09:37 am (UTC)
ИМХО територрия психологии — общение тет-а-тет, диалог. А массовые коммуникации — какой же тут тет-а-тет? Какой тут диалог? Одни реплики без ответа
pingback_bot
Dec. 19th, 2009 07:46 am (UTC)
Социальная ambient-реклама. Профилактика наркомании.
User _esina referenced to your post from Социальная ambient-реклама. Профилактика наркомании. saying: [...] Картинка via Читать у него про эмбиент-рекламу [...]
( 11 comments — Leave a comment )

Profile

Лоретта Люкс, барабанщик
plutin
Алексей Басков

Latest Month

January 2013
S M T W T F S
  12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  

Tags

Powered by LiveJournal.com